2019春节数字营销案例观察 - 妙传媒营销学堂



从去年开始,越来越多的品牌开始利用通过Facebook和Instagram等数字平台向海外华人客群推广产品。在刚刚结束的2019年农历新年里,许多品牌可谓轮番上阵,上演了一场别开生面的“春节数字营销竞技”。


总结一下我们所有可收集到的案例观察结果:

  • B2C品牌是本次春节营销的主力。他们大多来自时尚,美容,食品,酒类,旅游,酒店和消费者银行业;

  • B2B数码产品品牌也在此次营销中崭露头角;

  • 今年更多的非奢侈品品牌参与了这场“竞技”,而在过去线上的春节营销活动主要由奢侈品牌主导;

  • 与去年相似,大多数春节线上营销活动都集中在节日祝福的传达和购买产品来赠送春节礼物这个点上;

  • 大多数品牌对中国文化和春节的意义的认知还是相对肤浅,广告创意仍存活在使用典型的中国元素和生肖元素这个层面上。


声明:本文中所有提到的品牌与其广告样本均归品牌自己所有,妙传媒与这些品牌和他们的广告没有关联。创作本文的目的是为了能够帮助有意向的商家在未来的春节营销中提供想法,做得更好。获取更多海外数字营销资讯,请订阅妙传媒公众号(ID: MeowMedia)。


▲ #1 支付宝 - “和受众的内心对话”


通过一个暖心的小电影,打开在外游子乡愁之思。支付宝通过这部微电影“七里路”,将这份春节团聚的感动送到更多海外中国人的心中。


通过这部微电影,品牌以故事叙述的方式建立想获得的品牌联想(Brand Associations)。然而,拍摄高质量的微电影是一项相对昂贵的运作,同时需要充分的前后期品牌调查,来考量营销的结果。


美中不足的是,此次支付宝在Facebook上的广告贴文本中用了英文,而视频下方的标题“你有多久没回家过年了?”却是用中文书写。违和感凸显。


▲ #2 Johnnie Walker - 蓝牌春节限量版


Johnnie Walker对华人市场的重视,从其专门为了春节设计的限量版的猪年蓝牌威士忌就能看出。动用了其蓝牌特有的蓝色,设计了一系列的新年肖猪样式,是一次奉献般的创意尝试。


品牌设计了两个版本的广告语言 - 简体中文和繁体中文版。这是很好的意图,但遗憾的是Facebook本身在区分这两种语言用户的功能没有多少用处。大多数华人会同时看到这两个版本的广告,就会比较奇怪。


▲ #3 潘多拉 - 全情奉献


与JW类似,Pandora也通过这次产品设计展示了他对中国市场的投入。品牌使用生肖猪及大量的传统新年文化元素,如福字,红锦鲤,舞狮,元宝等,设计了多款腕链与项链吊坠。


他们的社交媒体的广告设计上同样体现了不错的艺术性。在侧重于新年主题创作的同时,不忘传达心愿和祝福,并通过艺术插图的形式,将产品自然地烘托出来。


▲ #4 轩尼诗 - "新启福至,万象生辉"


这款奇幻风格的视频广告确实引人注目。通过视觉效果设计将观众带入一个祥和又幻妙的世界。一个很带皇家感的生肖猪,骑着酒桶轩尼诗的酒桶悠然飞翔在一个好像鱼缸一样的宇宙里,许多其他中国元素也融入在这个空间中。设计将品牌与新年的万象生辉感融合地很好。广告的创意风格也与近年来中国的奇幻电影风潮相呼应。


然而,创意上的用心却因广告文本上的马虎而大大减分。“Lunar New”之后缺失了“Year”,通篇更是没有使用一个标点符号。


▲ #5 爱马仕 - 增进顾客的喜爱度


广告标语简单明了:“爱马仕与你共庆这个猪年”。广告活泼生动:一只卡通小猪和一群兔子在月亮上庆祝新年。作为一个奢侈品牌,可以看得出爱马仕想通过这个广告增加华人群体对品牌的喜爱度,这个市场对爱马仕的需求可是大大的。


美中不足的是广告是拿英文书写的,如果能有中文版本与华人市场进行交流(广告语言人群设定为中文人群),广告会更容易吸引眼球,为这份喜爱感锦上添花。


▲ #6 OPSM - 定位式优惠营销


OPSM通过地理位置来控制广告相关度是值得称赞的。一则Facebook广告中包含了几个点:春节祝福,优惠券(以红包形式呈现)以及兑换优惠的地点。只有在兑换地点附近的用户才会看到此则广告。


广告文本语言还需提高,应避免冗长的语句和过度的惊叹语气。


▲ #7 AusPost - 好寓意的产品还需好设计


澳洲邮政局发行的这款邮票系列,大大地印上了汉字“猪”,意在贴近2019年春节主题,并通过其稀缺性吸引消费者的注意。


但从美学角度来看,这个文字设计比较幼稚,有很大的改进空间。建议可以结合中国传统书法,传达更多的文化和艺术美感。


同时,应规避如此放大“猪”这个单字在设计中。虽然是猪年,但"猪"字本身带有的负面定义,应谨慎使用。


▲ #8 Coles超市 - "占卜曲奇"象征性不足


在这则Instagram动画广告中,"占卜曲奇"(Fortune Cookie)被掰开,一个“健康,财富和幸福 - 农历新年快乐”的纸条展开来,是个挺有创意的设计。然而,占卜曲奇虽然能在不少海外超市的亚洲货架上看到,但其本身并不是中国来的食物。有传闻它是20世纪初美国的一些移民群体在加利福尼亚盛行起来的。


许多华人新移民都没有听说过占卜曲奇,来到海外才有人逐渐获知有这么个食物。Coles在广告设计上,应该先做下调研,找个更对路的象征性产品。



▲ #9 优衣库 & Myer - 好红喔,还得再给力


这两个商家的Facebook和Instagram广告中都使用好多红色,有点太多了。诚然,很多中国人都喜欢在春节期间穿红色的衣服或使用红色的装饰,但仅仅因为产品是红色,就想卡在春节这个时机上来吸引消费者,未免力度不够。


面对越来越成熟和挑剔的消费者,品牌应避免给受众群的喜好轻易下定义("扣帽子"),或者用刻板印象来硬套。在发布新产品前应做好相关目标市场的调研,才能在茫茫春节营销竞争的洪流中取得一些优势。


希望以上品牌营销案例的分析介绍能为你在产品设计、市场定位和营销设计上带来些许灵感。


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Posted March 12th at 2:21am