谷歌广告竞拍: 广告排名靠前的秘密 | Meow Media 妙傳媒

谷歌广告竞拍: 广告排名靠前的秘密

谷歌广告竞拍:

广告排名靠前的秘密

常常有客人会问到我们,“一个关键词要多少钱?”, “我需要花多少钱能到首页?”,其实这些问题和谷歌广告竞拍的运作息息相关。为了保障用户和广告商双方良好的使用体验,谷歌有一套严格的内部竞拍排名机制,并非简单的提高竞价就能保证广告的排名。


广告排放位置 (Ad Position) 由广告排名分数 (Ad Rank) 决定,得分越高排名越靠前。那么如何提高广告排名分数呢?


两大决定性因素:

1. 关键字竞价最大值 (Maximum Cost-Per-Click Bid)

2. 质量分数 (Quality Score), 取决于

  • 广告相关度 (Ad Relevance)

  • 着陆页体验 (Landing Page Experience)

  • 预期点击率 (Expected Click-Through Rate)


一个附加因素:

谷歌在给分之前,同时会参考你的广告扩展信息 (Ad Extensions) 和广告格式 (Ad Formats),以及它们的相关度,预期点击率以及明显程度。

也就是说,不一定关键字竞价越高,排名就越前。如果谷歌广告的质量分数 (Quality Score) 很高,还是有可能排在其他竞价更高的广告主前面。 谷歌广告的优化程度和技术含量,很大一部分就体现在能将质量分数做到多好,帮企业主省多少钱。

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关键字竞价最大值

在说明关键字竞价最大值 (Maximum Cost-Per-Click Bid) 之前,我们先来了解一下什么是点击成本 (Cost Per Click)。

1、点击成本(CPC):


点击成本CPC (Cost-Per-Click) 指的是公司广告被点击一次所产生的费用。对于竞争激烈的行业或者高回报的行业来说,例如房产,汽车,法律和金融行业,广告的点击成本相对较高。


下图总结了16个不同行业的广告平均点击成本 (搜索广告及图片广告),供企业主参考。

Source: WordStream

2、关键字竞价最大值(Max. CPC Bid):


在谷歌广告操作平台Google AdWords里,企业主可以设定每个关键字的竞价最大值。如果这个值是$3,表示企业愿意在广告竞拍中最多支付的点击成本是$3。


大部分时候,最终的点击成本总是低于竞价最大值的。这是谷歌比较有人性的地方,就算你肯出那么多钱,它最后收你的广告费,只比你排名后一位的广告主的点击成本多1分钱。

广告点击成本随着行业竞争者竞价的变化而变化。如果想要了解当下你所在行业的一些关键字竞价范围,可使用Google Keyword Planner工具进行查询,或联系妙传媒获得免费咨询,联系方式请见本页底部。

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质量分数

质量分数是“谷歌广告质量评分”的结果,区间为1-10分,分数越高说明广告的质量越高。高质量的谷歌广告可以帮助企业花更少的钱获得更高的排名。


质量分数主要评估以下三个方面。

1、广告相关度 (Ad Relevance):


广告文本 (Ad Text) 与关键字的相关程度。在广告文本中尽量多提及该关键字,可有效提高广告的相关度。以下图水管工广告为例,Plumber这个词就多次出现在广告中,包括广告标题,正文,显示链接以及扩展信息。

2、着陆页体验(Landing Page Experience):


着陆页是指与广告对接的终点页面,用户在点击了广告后,去的就是这个页面。用户在着陆页上的体验也影响着决定着谷歌广告的质量分数。提升质量分数的着陆页,在设计上应遵循这三大原则:与搜索内容相关 (关键字要体现出来),信息透明,易于浏览。

3、预期点击率(Expected CTR):


点击率是广告被点击的频率。Google根据以往的广告表现,预计未来可能的广告点击率。高点击率反映出更多的用户认为该广告与其搜索内容相关,提供了有用的信息。


更多关于点击率的详细介绍可参见往期精选之Google广告的五大指标

根据以上的分析,相信大家已看出些许端倪。没错,提高质量分数的秘诀就是相关,相关,再相关。保证关键字,广告文本和着陆页三者之间的高度相关性,不仅为用户提供真正匹配的信息,也为自己节省了广告成本,提高了广告排名。


这也是为什么妙传媒的谷歌广告服务里包含了着陆页的制作,而不是图方便直接用客户的网站。


广告格式与扩展信息

在最新的广告排名分数 (Ad Rank) 的计算公式中,Google加入了“广告扩展信息与其他格式影响” (Impact from Ad Extensions & Ad Format) 这个元素。简单来说,在一则搜索广告中,除了基本的文本描述外,广告的样式和可添加的扩展信息 (Ad Extensions) 也扮演起角色,决定广告的排名。


企业主可以通过广告的扩展信息补充提供更多有价值且相关的内容,例如电话,地址,评论,亮点,价格,子网页链接等等,提高用户点击广告的可能性,为广告加分。

广告扩展信息 (Ad Extensions)的详细介绍,以及它们与点击率(CTR)的相互关系,请参见往期精选之Google广告的五大指标

案例分析

说到这里,大家对广告的排名是否还有一些疑惑呢?没关系,下面我们用一个案例来为大家说明。

在以上4位广告商的广告表现中,我们可以清楚的看到,第三行Sue的广告位置在谷歌搜索结果页面上排名第一,因为她的质量分数 (Quality Score) 和广告格式影响 (Format Impact) 的表现都很好,Sue的排名得分 (Ad Rank) 最高为20分,虽然关键字竞价最大值只出了$2,低于Bob和Jane。


而竞价最高的Bob却因为质量分数和广告格式影响都很低,导致排名得分只有5分,广告没有出现在首页上。

高竞价并不能保证靠前的广告位子。企业主还需多花时间在谷歌广告和着陆页的优化上,不断维护和提高排名得分,才能让广告排名持久地屹立于不败之地。


数码营销方面,如果有我们妙传媒可以帮到您的,请通过文末的联系方式咨询我们。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

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Posted January 14th at 7:09am